快捷搜索:  MTU2MTE5MTQ0Mg`

从品类扩张到品牌塑造,全屋定制企业成功几率

“全屋定制”,虽然今朝来看还没有完备的学术观点来进行定义,但一个基础的表现便是企业的主营营业从单一的家居建材品类开始涉足多个品类,例如,衣柜发迹的索菲亚今朝也有了地板、橱柜和木门营业,并且很多新品类都有了新的品牌名称,比如索菲亚的司米整体橱柜等。

从单一的品类扩充到多品类以致全品类结构、塑造新品牌的路径,从当下定制家居企业的成长步骤来看,彷佛成为了惯用打法,这样的结构究竟利弊几何?

定制家居企业的多品牌矩阵

根据家居行业的特征,以及今朝定制家居成长的特定阶段,今朝大年夜部分企业都首先迈出了新品类扩大的第一步,也有诸如索菲亚、尚品宅配、志邦股份以及欧派家居等都已经开辟了新的品牌:

家居品牌多品牌运营的还有大年夜自然,橱柜衣柜品牌命名大年夜自然柯拉尼,壁纸为大年夜自然壁高,以及做木门的德森堡;

金牌橱柜旗下桔家专业定制家居,MALIO专注了厨电及相关配套产品。

新增品牌大年夜致分为三个偏向,一是在原有品类根基上拓展的品类新品牌,二是在原有定制家居品牌根基上设置的针对不合破费群体的差异化品牌,基础是面向80、90后年轻破费群体而设置的子品牌。三是针对付不合品类,不合破费群体以不合品牌呈现。

欧派家居作为今朝营收最大年夜和渠道规模最广的定制家居企业,在2003年已开始结构橱柜之外的卫浴品类;2005年,开始结构衣柜营业,2016年欧派家居的衣柜营业已供献45%的收入增长,成为新的业绩增长引擎;

2010年,欧派家居的品类已扩展到定制木门领域,并且新品牌名称为“欧铂尼木门”今朝,欧铂尼木门自力的经销商已达556家;

除此之外,2017年,面向年轻破费群体的中端产品“欧铂丽全屋定制”品牌出生,对付欧派家居而言,是全线拓展营业模式的展开,即横向扩大产品品类,纵向收割破费群体。

志邦家居的路径大年夜致和欧派类似,只不过在光阴上慢了一步。橱柜发迹、涉足衣柜、增加了两个全屋定制的子品牌“法兰菲”和“IK”。同样是为顺应行业趋势变更而转型,针对不合的破费群体主推不合的品牌,形成新的营业品类筹划,针对中产阶层的主力破费群体有志邦厨柜、志邦木门、法兰菲全屋定制;针对互联网等刚需破费群体,推出了新兴品牌IK整体定制。

索菲亚和前两者的区别较大年夜,从开始结构其他品类就以新的品牌名称接入,易福诺地板、司米橱柜、米兰纳木门,为了大年夜家居计谋在品类长进行扩展,同样也顺应潮流地为米兰纳木门规定了受众要求,即满意80、90后年轻破费群体的诉求。

同是衣柜发迹的好莱客则和索菲亚的计谋大年夜相径庭,只管好莱客也从2017年开始踏进了橱柜和木门领域,但其所有新增品类都保有了“好莱客”的品牌名称,没有再另觅新的品牌。

较为特其余还有定制家居代表企业尚品宅配,2006年开始,不停坚持“尚品宅配”和“维意定制”两大年夜定制家具品牌的C2B商业模式。不过,虽然没有过多的鼓吹痕迹,维意定制旗下的“圣诞鸟”也依然是针对不合年岁、体型破费者而呈现的一个床垫品牌。

别的,尚品宅配进军束装项目,采纳了“圣诞鸟”及“束装云”两个品牌,旗下软件公司即“圆方软件”。

为何他们热衷采取多品类经营?

从这些定制企业的成长状态中不丢脸出,看似多品牌策略是选择了20%的成功之路,着实和80%的单品牌延伸的终局没有区别。比较阐发今朝上市定制企业的财报,新品类拓展成功(周全盈利)的企业寥寥无几,以致没有一个成功的新品类品牌。

欧派力推旗下的欧铂丽,应该说是在多品牌经营的品牌中较为出色的,作为橱柜单品呈现,成长仅仅7年光阴,今朝已经拥有近1000家门店,欧铂丽又顺势推出了全屋定制,实现了真正意义上的全屋定制,据称年匀称增长速率50%以上。

首先,全屋定制企业采取多品牌策略的核心利益点是渠道的开发,尤其是全国渠道收集成熟的企业。诸如欧派2016年的门店总数已4416家,索菲亚也冲破了2000家,然则两者的市场份额占领率仍在2%阁下。以是,建立新品牌可以在已有门店的地区再次结构,以此达到事半功倍的效果。因为这些大年夜牌企业已经在消辛勤较强的城市打造了优越的品牌形象,很多当地的经销商都争抢着代理,然则一个地区只能一个经销商的政策把大年夜量的优质经销商拒之门外。在这样的环境下,假如能打造一个新品牌则能绝不费功夫地结构全国。

第二,优化经销商渠道,强化经销商、工厂内部团队之间的竞争关系。外面上看,水静无波,实际上内部争得弗成开交。大年夜公司采取了奇迹部制,团队与团队之间都存在着业绩PK,争夺终端门店,经销商资本等等。然而,企业则是这场多品牌计谋背后的赢家。

第三、提前结构,抢占未来市场机遇。大年夜自然在2010年就早早的涉足了大年夜家居项目,同时进入橱柜,衣柜,木门,壁纸等等项目,而且每个品类自力品牌,自力奇迹部,自力团队经营,实现了大年夜家居的形式上结构,但也增添了内部管控的难度。

今朝来看,家居行业多品牌运作较为集中的在陶瓷卫浴行业,如乐华集团旗下拥有箭牌,法恩莎,安华,维迅等多个品牌,马可波罗则拥有马可波罗,L&D等品牌,而且都是自力品牌,自力奇迹部运作,在定制家居行业还较少。

若何看待定制家居企业多品类策略?

从品类的扩大到品牌的塑造,是从内部产品视角到外部客户思路的转变,形的成长模式。

对付渠道铺设已靠近饱和的企业(如欧派家居)而言,开辟新的品牌渠道,从新建立直营店或者经销店,在必然意义上缓解了今朝难以扩大年夜市场的困境,以别的的面目再次打入了破费者。

在定制家居企业成长全品类和新品牌的同时,两者可以合营完成大年夜家居计谋的协同,别的,也会在必然程度上再次绑定原有用户,加深用户对品牌的认可度。

再者,新品牌的打造初期也处于“试水”阶段,在前路未知的时刻,采纳一个新品牌也不掉为最稳妥的要领,在产品没有打磨完善的初期,使用新的品牌也会在必然程度上避免对原有品牌造成侵害。

假如新增的品类与原品牌定位不符,或者是相关联度很小,采纳品牌延伸的策略很轻易让企业掉落入陷阱。是以,多品牌或者副品牌策略就成为了新的偏向标。

您可能还会对下面的文章感兴趣: